HABLANDO SOBRE CONNOTACIÓN PUBLICITARIA

Según la Wikipedia, “la publicidad es una manera de informar al público sobre un producto o servicio a través de los medios de comunicación con el objetivo de motivar al público hacia una acción de consumo”.

La publicidad se vale de imágenes, estáticas o en movimiento, que construyen la realidad. En esa construcción tienen cabida los mensajes subjetivos. Ellos conforman la connotación: nuestra materia de estudio.

En este post, analizaré qué es la connotación, cómo se da en la publicidad y qué implicaciones tiene. En los siguientes posts, observaremos los intereses, las acciones y las responsabilidades de tres agentes implicados en la publicidad: la marca, la asociación Autocontrol y los ciudadanos y las ciudadanas. Por último, reflexionaré sobre lo expuesto, haciendo hincapié en el poder de la educación mediática como propulsora del pensamiento crítico.

¿En quién recae la responsabilidad de las implicaciones de la connotación publicitaria? ¿Es necesaria la (auto)regulación de este tipo de mensajes? ¿Tenemos parte de responsabilidad las personas receptoras de dichos mensajes? ¿Qué puede ofrecernos la educación mediática en este campo? Te invito, como siempre, a reflexionar sobre todas estas cuestiones y a descubrir en quién recae la responsabilidad moral de la connotación publicitaria.

¿Qué es la connotación?

Varios autores mencionan que “la denotación es lo que literalmente nos muestra una imagen (o un video), lo que percibimos inmediatamente” (Aparici, Gª Matilla, Fdez Baena y Osuna, 2006: 209 - la anotación entre paréntesis es mía). La connotación es el complemento de la denotación, es decir, la connotación la forman los mensajes que se transmiten en un segundo plano. Es todo aquello que no es literal, aunque las imágenes que lo construyen sí lo sean.

Por medio de la connotación se transmiten valores, normas e incluso pautas sociales, que no tienen por qué estar en relación con lo denotado. Aunque “la connotación puede actuar como refuerzo del mensaje en sí, … puede entrar en abierta contradicción con el mensaje” (Aparici, Gª Matilla, Fdez Baena y Osuna, 2006: 210), ya que, a pesar de que la connotación de las imágenes (ya sean fijas o en movimiento) esté pactada con anterioridad por la persona emisora, las personas receptoras no siempre realizan la lectura deseada por parte de la persona emisora. La razón principal es su naturaleza implícita, que hace que “la connotación esté estrechamente ligada a un nivel subjetivo de lectura” (Aparici, Gª Matilla, Fdez Baena y Osuna, 2006: 209(Aparici, Gª Matilla, Fdez Baena y Osuna, 2006: 209). En referencia a esa lectura subjetiva, Castells explica que “una corriente de investigación bien establecida, especialmente en la psicología de la comunicación, demuestra la capacidad de las personas para modificar el significado de los mensajes que reciben interpretándolos de acuerdo con sus propios marcos culturales y mezclando mensajes de una fuente concreta con su abigarrada gama de prácticas comunicativas” (Castells, 2009: 178-179).

Por lo tanto, podemos decir que la connotación es el mensaje subjetivo perceptible bajo lo denotado en una imagen fija o en movimiento, y que su interpretación es susceptible al contexto general de la persona receptora.

¿Cómo se da en la publicidad?

En la publicidad, como en todos los mensajes, hay denotación y connotación. “La comunicación publicitaria es denotativa cuando se comunican atributos funcionales de la marca/producto; al contrario, cuando se vehiculan aspectos emocionales de las marcas, la comunicación adquiere la forma de la connotación” (Brandmaster). Por consiguiente, debemos subrayar, como dice Feliu García, que “la connotación, en cualquiera de sus manifestaciones, supone siempre un alejamiento de los lenguajes neutros y una ampliación de la significación, añadiendo unos valores suplementarios o adicionales, que pueden revestir (aunque no necesariamente) carácter afectivo”.

Aunque Feliu García no lo considere totalmente necesario, el carácter afectivo o emocional en la publicidad tiene una gran importancia en la connotación, ya que es el canal para transmitir los valores, las normas y las pautas sociales, entre otros. Castells hace hincapié en la transcendencia de la emoción en las campañas políticas (Castells, 2009), lo que es totalmente extrapolable a las campañas publicitarias en general. Por medio de las emociones es como se llega a las personas receptoras de una manera más efectiva, porque, como argumenta Castells, “lo que define su impacto (del mensaje) es la capacidad de un conjunto de estímulos determinado para activar una estructura específica” (Castells, 2009: 211 - la anotación entre paréntesis es mía).

Por todo ello, podemos decir que la connotación en la publicidad está basada en los estímulos afectivos o emocionales que activan las asociaciones entre la marca/producto y su valor añadido. El valor añadido puede responder a valores sociales (consumismo, éxito, importancia de la belleza…) o a valores específicos de la marca/producto (relación calidad/precio, beneficios para la salud…).

Implicaciones

Castells dice que “la publicidad es la columna vertebral de las redes de empresas de comunicación locales y globales" (Kaplan y otros en Castells, 2009: 177). Por eso está presente en todas partes, en todos los modelos culturales y utiliza todas las plataformas, de la televisión y la radio a Internet y los teléfonos móviles. Es a través de la publicidad como la cultura de la mercantilización, núcleo del capitalismo global, influye en todas las expresiones culturales y en su soporte mediático”(Castells, 2009: 177 - cursiva en texto original).

El alcance global de la publicidad, la convierte en un poderoso protocolo de información que, por supuesto, tiene implicaciones a la escala correspondiente. Aunque nuestro análisis no sea muy exhaustivo, diferenciaremos las implicaciones en dos tipos: individuales y sociales.

Dentro de las implicaciones individuales, citaremos dos destacables. Una de ellas es la supremacía del valor subjetivo o añadido a la marca/producto. Cuando compramos un producto, no sólo nos fijamos en el producto en sí, sino en todo lo añadido por medio de la connotación. Así, podemos optar por comprar una determinada marca de camiseta porque la utiliza un deportista profesional (y, por lo tanto, nos sentimos más profesionales o pensamos que contribuimos al éxito del deportista).



O, dado otro caso, podemos optar por comprar el último gadget tecnológico de cierta empresa tecnológica (porque lo cambia todo: si no compramos el último modelo que ha sacado, nos quedaremos obsoletos tecnológicamente).

Este tipo de situaciones confirman la importancia de la connotación en la publicidad, además de su carácter afectivo o emotivo.

Otra de las implicaciones individuales, es la importancia del consumismo, que es la base de la sociedad capitalista. Es algo obvio que la implicación de la publicidad por excelencia sea el consumo mismo. Como dice Castells en la cita de más arriba, la publicidad influye globalmente, gracias a su presencia en múltiples plataformas. Esa omnipresencia, unida al carácter afectivo de la connotación, hace que el mensaje prioritario de la publicidad, ¡compra!, esté totalmente extendido entre las personas receptoras.

Respecto a las implicaciones sociales, podríamos resumirlas en una sola: la reproducción. Vivimos en un mundo globalizado que prioriza el consumo, la importancia de la imagen (belleza) y la juventud, el éxito… ante todo, prioriza la mirada blanca. Como explican Aparici y Barbas, “la mayoría de las representaciones que se realizan en los medios de comunicación convencionales o en la World Wide Wed (y, por tanto, en la publicidad) son realizadas por hombres occidentales, blancos y heterosexuales” (Aparici y Barbas en Aparici (coord) 2010: 57 - la anotación entre paréntesis es mía).

El hecho de que la connotación de los mensajes publicitarios reproduzca los valores de la mirada blanca, hace que la mayor implicación social sea la falta de cambio, ya que, como bien explican Aparici y Barbas, “a fuerza de dar más de lo mismo se consigue presentar como natural la ideología dominante” (Aparici y Barbas en Aparici (coord) 2010: 90), sin dejar sitio a las posibles dudas y críticas respecto a la adecuación de los valores transmitidos.

Quiero recalcar que las implicaciones de la connotación publicitaria no acaban aquí. Es necesario un análisis exhaustivo para concretar lo aquí expuesto, pero ese análisis y la correspondiente reflexión superan este post. :)

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