28 jul. 2011

ANUNCIOS SEXISTAS

El título se queda escueto para todo lo que quiere decir. En este post, voy a realizar un pequeño análisis de ciertos anuncios sexistas, desde el punto de vista femenino. Los anuncios son estáticos, es decir, son imágenes, y los he sacado de esta web que me recomendó mi profesor Ramón Ignacio Correa.

Para comenzar, tenemos un anuncio de Post-it.

Fuente: http://diegomattei.com.ar/2011/04/04/50-publicidades-controvertidas-con-mensajes-sexuales/

En esta ingenua imagen, la mujer está etiquetada como si fuera un objeto más. El hombre no tiene ningún post-it puesto, por lo que nos da a entender que ha sido el hombre quien ha puesto el post-it a la mujer. Esto tiene una connotación muy machista, ya que podríamos concluir, incluso, que la mujer es un objeto de la propiedad del hombre y, como tal, debe estar etiquetado para su rápida clasificación.

Seguidamente, tenemos un anuncio de Durex.

Fuente http://diegomattei.com.ar/2011/04/04/50-publicidades-controvertidas-con-mensajes-sexuales/

Esta imagen no podría ser más explícita. Deja a la mujer en una posición inferior, ya que la imagen centra su atención en el acto sexual que mayoritariamente da placer al hombre. Además, la mujer aparece herida y, en vez de significar algo negativo, en este anuncio es tomado como una victoria ya que los preservativos son realmente grandes. Parece como si no importara el daño de la mujer, sino simplemente el acto sexual y su grandeza.

A continuación, tenemos un anuncio de Chupa Chups.

Fuente http://diegomattei.com.ar/2011/04/04/50-publicidades-controvertidas-con-mensajes-sexuales/

Sabemos de sobra que este producto está, mayoritariamente, dirigido a los/as niños/as y a los/as jóvenes. Es por ello por lo que no entiendo la finalidad de este anuncio. En él, el pecho de una mujer es comparado con el caramelo de un Chupa Chups, dándole es mismo valor que un simple caramelo. Es un desprestigio y una desvalorización total de la mujer, limitando la función y estética de una parte de su cuerpo simplemente al placer sexual.

No tengo muy claro de qué marca o producto es el siguiente anuncio, pero me ha parecido interesante compartirlo.

Fuente http://diegomattei.com.ar/2011/04/04/50-publicidades-controvertidas-con-mensajes-sexuales/

En la imagen superior, se puede ser For perfect dreams (para sueños perfectos). Es evidente el significado que transmite: el sueño perfecto de cualquier hombre es que su equipo de fútbol gane (en este caso, Alemania), tener comida en abundancia (hamburguesas y patatas fritas), y, como no, dos mujeres expléndidas que le hagan la velada más agradable: una dándole cerveza y otra dándole placer sexual. En este perfecto sueño la mujer es relegada al papel de sumisa, proporcionando al hombre lo que él desea (en este caso, cerveza y sexo).

El siguiente anuncio es de Linx, que creo que es AXE.

Fuente http://diegomattei.com.ar/2001/04/04/50-publicidades-controvertidas-con-mensajes-sexuales/
En este anuncio, dirigido a los hombres, aparece una mujer con muy poca ropa, muy sucia. Como el anuncio es de un gel, invita a utilizarlo para limpiar a esta mujer. En su web invitan a hacer lo mismo, pero con recursos mucho más persuasivos, ya que puedes limpiar "virtualmente" a la chica que elijas. Volviendo al anuncio, creo que el motivo de que la mujer esté sucia puede tomarse como un reflejo de que las mujeres son sucias y que los hombres deben limpiarlas. También se puede entender como una falta de capacidad de las mujeres para hacer las cosas por sí mismas. Pero, sobre todo, esta imagen transmite el mensaje de que la mujer tan solo es un objeto sexual.

El anuncio que viene a continuación es de Ché, una revista para hombres.

Fuente http://diegomattei.com.ar/2011/04/04/50-publicidades-controvertidas-con-mensajes-sexuales/
En la parte inferior de este anuncio pone lo siguiente: Let us keep on dreaming of a better world (Déjanos seguir soñando con un mundo mejor). Entonces, lo que nos transmite este anuncio es que en un mundo mejor las mujeres tendrían un trasero y unas piernas fantásticas, irían con mini-faldas cortísimas, enseñando casi el trasero, darían a los hombres el número de teléfono sin que lo pidieran... Al fin y al cabo, el mundo mejor sería que las mujeres fueran totalmente alcanzables y que ellos no tuvieran que hacer el mínimo esfuerzo por conquistarlas. Además, como viene repitiéndose en los anuncios anteriores, la mujer queda reducida a ser tan solo un objeto sexual.

El último anuncio que hemos extraído ha sido el de Flirt, una marca de vodka.

Fuente http://diegomattei.com.ar/2011/04/04/50-publicidades-controvertidas-con-mensajes-sexuales/
Esta imagen es parecida a la de los preservativos extra grandes de Durex. En la imagen, la mujer aparece herida debido a una postura forzada. Esa postura tiene que ver, mayormente, con darle placer al hombre. Además, no se toma en cuenta que la mujer esté herida, sino que se toma como una victoria (conseguida gracias al vodka). No entiendo lo que pone en el anuncio, pero intuyo que lo que se nos quiere transmitir es que, con este vodka, se puede acceder con más facilidad al sexo. El nombre dice mucho, ya que flirt quiere decir flitear, coquetear. Sin embargo, en la imagen del anuncio el coqueteo ha pasado a otro nivel.

Todos estos anuncios tienen algo en común, además de la violencia de género simbólica que ejercen: todas las mujeres que ellos aparecen casan perfectamente con un tipo de imagen, un cuerpo de mujer. Es el canon impuesto por la publicidad: delgadez, pechos exuberantes, sensualidad... Además, hay otro detalle curioso: en muchos de los anuncios, tan solo aparece el cuerpo de la mujer, pero no la cara. Este detalle, que quizá pasa desapercibido por lo acostumbrados/as que estamos, no es ingenuo, ya que la cara es el espejo del alma y de nuestro ser como personas. Tengo la impresión de que, al enseñar simplemente el cuerpo, están desestimando a la persona y están la convirtiendo en mercancía.

Quisiera terminar dejando una pregunta en el aire: ¿todo esto es inconsciente o, por el contrario, hay algún tipo de interés en desprestigiar, humillar y convertir a las mujeres en objetos sexuales?

23 jul. 2011

LA PUBLICIDAD SEXISTA

En el post anterior, comencé hablando de cómo sirve la imagen al control social y terminé hablando del maltrato sutil que supone el tratamiento de la mujer en las imágenes del día a día en los medios. En este post, hablaré de cómo las imágenes publicitarias refuerzan de manera tremenda el sexismo y alimentan la violencia de género simbólica.

Para darnos cuenta de ello, no tenemos más que encender el televisor. Los/as que no nos gusta encenderlo, tampoco nos quedamos al margen, ya que son múltiples los ejemplos que podemos encontrar en la red. Haciendo una pequeña búsqueda en YouTube, nos encontramos con recopilaciones de anuncios sexistas válido para argumentar lo anteriormente dicho. Aquí tenéis varios ejemplos en un sólo vídeo:


En el vídeo de arriba, aparecen muchos anuncios que ya tienen algunos años. La verdad es que comprendo la esencia sexista de esos anuncios, ya que la época en la que se hicieron estaba marcada por la sumisión de la mujer que característica de la sociedad pre-democrática. Hay un reportaje sobre publicidad sexista que puede ser válido para estudiar un poco más a fondo esta vista atrás: Los anuncios de tu vida - Cuestión de sexo. Este reportaje nos ayuda a echar la vista atrás y es interesante para ver la evolución que ha tenido la publicidad.

Imagen del comienzo
Sin embargo, creo que el presentador sigue teniendo muy presente la diferencia de roles entre la mujer y el hombre. Me parece bastante discutible su actuación, pero ése es otro tema.

Independientemente de la evolución "favorable" que nos quieren hacer creer, desde mi punto de vista, hoy en día seguimos teniendo publicidad sexista. El claro ejemplo es el que ponen de los juguetes: las muñecas para las niñas y los balones para los niños. Yo soy de las que, cuando preguntan el papel de regalo que quieres ponerle a un juguete para tu sobrino (rosa o azul), pide rosa. Pero las caras son de sorpresa cuando ven el color que he elegido para el regalo de mi sobrino. Estoy convencida de que las imágenes en general, y la publicidad en concreto, tienen mucho que ver en la aceptación de decisiones tan banales como esta.

Volviendo a la publicidad, creo que es oportuno poner ejemplos de la publicidad sexista actual. Aquí tenéis unos ejemplos claros de ello:


AXE: en su línea de que con este desodorante atraerás a todas las mujeres 
(todas las hermosas y bellas)




La Sexta: un marido manda a su mujer a punto de dar a luz al hospital sola,

para no perderse el partido.

Hay otra versión de este anuncio, intercambiando los roles:

Sin embargo, éste último anuncio no nos parece tan impactante.
En realidad, las situaciones no se pueden comparar...

Creo que decir que la publicidad de hoy en día no es sexista es taparse los ojos con una venda. Desde mi punto de vista, es negar la realidad. Me he propuesto analizar este tema, por lo que en los siguientes posts intentaré poner ejemplos explícitos que fundamenten mi tesis.

21 jul. 2011

LAS IMÁGENES: ÉSAS GRANDES PODEROSAS

En los últimos post, he estado hablando de la publicidad y de la connotación. Realmente me parece un tema digno de tratar, ya que somos consumidores/as natos de publicidad y, concretamente, de imágenes. Quisiera comenzar con una pequeña reflexión que no estamos acostumbrados a hacer: pensar en qué es una imagen.

En realidad, realizar esta definición no es nada sencillo. Me encantaría definir imagen en una sola línea, pero soy incapaz por lo siguiente:

1. Porque imagen es representación. Por medio de ella representamos la realidad, la simbolizamos, intentamos hacer un reflejo de ella.

2. Porque la imagen es expresión. Con las imágenes reflejamos nuestros sentimientos, nuestras ideas, nuestros pensamientos... En definitiva, la imagen nos ofrece la posibilidad de manifestar todo aquello que queramos.

3. Porque la imagen es construcción. A través de las imágenes, fabricamos significados y conceptos de la realidad, que no siempre tienen que corresponder con ella.

4. Porque la imagen es apariencia. Nos da información sobre el aspecto, sobre la forma de lo representado, expresado, construido.

Por todo ello, es imposible realizar una definición de una sola línea de la palabra imagen. De todos modos, podríamos decir que por medio de la imagen codificamos todo aquello que queremos representar, expresar, construir y aparentar: es una codificación de la realidad interpretada.

Dicho esto, ahondemos un poco más en el tema. Las imágenes pueden servir para muchos propósitos. En un chat del máster que he cursado (y que estoy terminando), mis compañeros/as y Ramón Ignacio Correa, nuestro profesor, hablamos de cómo la imagen puede convertir las democracias en sutiles totalitarismos. Hablamos de cómo sirve la imagen al control social. Quisiera plasmar mi reflexión acerca de este tema. Pero, en primer lugar, me gustaría dejar claro que no quiero terminar hablando de la teoría de la conspiración. Una compañera de clase, de la cual no recuerdo su nombre (perdón), nos facilitó el enlace de este vídeo:




Me pareció interesante, y hoy lo vi casi completo. ¿Por qué casi? Porque me pareció tremendista. No dudo de que pueda ser verdad lo de la teoría de la conspiración, y de que utilicen las imágenes de manera manipuladora. Pero, sinceramente, me parece que no me hace ningún bien hacer una reflexión profunda sobre este tema. Me parece todo tan negativo... tan oscuro... la vida se reduce al control y creo que debemos tener un punto de vista mucho más crítico ante todo, incluso ante la teoría de la conspiración.

Dicho esto, he decidido ir centrándome en el tema que me atrae: las imágenes sexistas de la publicidad como forma especial de violencia de género simbólica. Este tema me interesa muchísimo, ya que me parece que las imágenes son utilizadas en contra de la esencia de la mujer. De todos modos, esa contrariedad es disfrazada de un cuidado (excesivo, diría yo) hacia/de la mujer. Veamos cómo puedo unir este tema con el del control social.

Cuando hablo de control social relacionado con las imágenes en contra de la esencia social de la mujer, hablo de la manera en que las imágenes son utilizadas para "crear" mujeres acordes con la moda y las exigencias que tiene "el mercado". En los medios de comunicación, se crea una imagen irreal de la mujer. Además, se hace campaña para que las mujeres anhelemos esa imagen y nos moldeemos o modifiquemos. En definitiva, podemos decir que se controla socialmente la imagen que las mujeres debemos tener. Podemos ver un ejemplo de esa "creación" de la imagen de la mujer en el siguiente video:



En este video se delata la creación de esa imagen irreal. Mi reflexión es muy simple: ¿qué quieren conseguir imponiéndonos esta imagen inalcanzable? ¿Vender productos? ¿Qué es lo que intentan conseguir con todo esto? Controlar a las mujeres. O, por lo menos, intentarlo: desde mi punto de vista, intentan reducir el potencial de la mujer y limitarlo a su "belleza" y valor sexual. Es por ello por lo que creo que la imagen sirve como control social. Pero, ¿qué es lo que realmente consiguen? Creo que la respuesta nos la puede dar el siguiente video:


Un maltrato sutil: eso es lo que consiguen. Consiguen que deseemos vestidos bonitos, maquillaje, tacones, liposucciones y operaciones estéticas... Consiguen que aceptemos el maltrato, tanto propio como de los demás.

Me quedo con la última frase del video: "No olvides nunca que la verdadera belleza es una actitud y que eres increiblemente preciosa cuando eres auténtica". Ése debería ser el mensaje que la imagen debería lanzar.

20 jul. 2011

EL PODER DE LA EDUCACIÓN MEDIÁTICA

A menudo, relacionamos la educación mediática con la educación formal. De hecho, hay informes que resaltan la importancia de la educación mediática en la escuela, como es el caso de “La educación mediática en la escuela 2.0” (Aparici, Campuzano, Ferrés y Gª Matilla, 2010). Sin embargo, y aunque en ese informe se aclare, en este post quiero recalcar que el poder de la educación mediática no se limita al campo de la educación formal. Más allá del mismo, quiero subrayar su importancia en el aprendizaje a lo largo de la vida, como lo tratan indirectamente varios informes, dándole mucha trascendencia al pensamiento crítico: "La educación mediática en la escuela 2.0" (Aparici, Campuzano, Ferrés y Gª Matilla, 2010), "Marco de Acción Dakar. Educación para Todos" (2000) e "Informe Delors. La educación encierra un tesoro (1996), entre otros.

Como afirman varios autores, “a nivel general, la educación mediática debería servir para promover la creatividad del individuo y su comunicación con otras personas. (…) A nivel más específico, debería formar en el análisis de los contenidos transmitidos por los medios, (…) y en el fomento del pensamiento crítico a través del análisis y la reflexión” (Aparici, Campuzano, Ferrés y Gª Matilla, 2010: 11). Podemos considerar indispensable este tipo de formación para analizar y explicitar la connotación publicitaria. Por medio de ese análisis de los valores subjetivos añadidos a los productos, podemos reflexionar sobre la adecuación y la idoneidad de los mismos; a su vez, podemos promover el fomento de valores éticamente correctos y adecuados para nuestra futura sociedad.

Esto hace visible la necesidad y el poder de la educación mediática, que pone sobre la mesa la responsabilidad de las personas receptoras ante los mensajes publicitarios. Podemos decir que, mediante la educación mediática, se pone en evidencia el protagonismo de una sociedad mucho más consciente y capaz de analizar y gestionar medios y sistemas de comunicación e información, incluida la publicidad.

Reflexiones acerca de la educación mediática y la connotación publicitaria

La connotación de la publicidad la componen los valores y mensajes subjetivos construidos por medio de la denotación de las imágenes. Esta construcción está condicionada por los intereses económicos de la marca que publicita el producto, aunque también se reproducen los valores de la mirada blanca impuesta globalmente.

Sin embargo, la marca no es el único agente relacionado con la publicidad. Aunque la responsabilidad de la creación de la connotación sea de ella, organismos como la asociación Autocontrol tienen la responsabilidad del autocontrol de la comunicación comercial. Asimismo, los ciudadanos y las ciudadanas tenemos parte de responsabilidad, ya que no somos meros receptores. Como afirma Neuman, “la audiencia es pasiva y activa al mismo tiempo. La mente actúa de tal forma que las informaciones, ideas e impresiones nuevas se toman, evalúan e interpretan a la luz del esquema cognitivo y de la información acumulada de la experiencia anterior” (Neuman, 1991: 114, citado en Castells, 2009: 179). Eso significa que tenemos la capacidad de ser activos ante los mensajes publicitarios. Además del papel importante de la cognición, tenemos la responsabilidad de hacer una valoración crítica de los mensajes recibidos: debemos tener una formación y educación mediática que nos forme en el análisis y la reflexión por medio del pensamiento crítico.

La responsabilidad y la capacidad deben dar paso a un compromiso, ya sea individual o global, para que cada agente asuma su responsabilidad moral sobre la connotación publicitaria. Así, el compromiso servirá “para que los ciudadanos (y las ciudadanas) puedan influir en las industrias de la comunicación para que atiendan prioritariamente a las necesidades de las personas” (Aparici, Campuzano, Ferrés y Gª Matilla, 2010: 12)  y dejen de reproducir valores de dudoso valor moral.

Como dijo Kaplún, “comunicar es siempre optar” (Kaplún, 1998: 165). Las marcas eligen la connotación, y con ello los valores, normas y pautas sociales. Sin embargo, las personas receptoras de los mensajes publicitarios también tenemos que optar: optar por el fomento del pensamiento crítico, gracias a la educación mediática. En definitiva, optar por la conciencia de la responsabilidad moral de la connotación publicitaria.

18 jul. 2011

LA RESPONSABILIDAD MORAL DE LA CONNOTACIÓN PUBLICITARIA

Qué título tan largo, ¿verdad? No se me ocurrió otro para realizar este pequeño análisis sobre quién es responsable del mensaje connotativo de la publicidad. Para analizar esto, he tomado tres agentes implicados: la marca, la asociación Autocontrol y nosotros/as mismos/as, es decir, los/as ciudadanos/as.

La marca como responsable

Como afirma Schudson, “los actores de los medios crean plataformas de comunicación y producen mensajes en consonancia con sus intereses profesionales y empresariales específicos” (Schudson, 2002, citado en Castells, 2009: 263). En el caso de la publicidad, y tomando en cuenta que la marca publicitada es la emisora del mensaje, el interés principal es convencer a la audiencia para que compren su producto; ése es el verdadero objetivo del mensaje. Sin embargo, unido a éste, tienen un interés de mayor envergadura: aumentar los beneficios de la marca. Es interesante matizar que los beneficios no tienen por qué ser sólo materiales, ya que el branding o la importancia de la marca como identidad también refleja beneficio, ya que es uno de los primeros pasos hacia los futuros beneficios económicos.

Según los intereses establecidos, la marca toma la decisión de añadir valores subjetivos añadidos a su producto por medio de la connotación publicitaria. Como prueba de ello, podemos hacer un pequeño análisis del mensaje publicitario de la campaña Keep Walking del whisky Johnny Walker, como patrocinador del equipo de fórmula 1 Vodafone McLaren Mercedes. 



El producto publicitado es una bebida alcohólica que, supuestamente, no debería relacionarse con la conducción. Sin embargo, la marca Johnny Walker ha asociado su producto a una campaña de concienciación del consumo responsable de bebidas alcohólicas. Su esfuerzo de concienciación es el valor subjetivo y añadido a su producto (aunque resulte contradictorio).


De esta manera, el consumidor de esta bebida tiene una actitud que le hace grande, ya que, aunque consuma el whisky, tiene conciencia de la importancia del consumo responsable.

Otro claro ejemplo de valores añadidos por medio de la connotación publicitaria lo encontramos en los anuncios de coches. Parece que en los anuncios de coche no es el coche lo que nos venden, sino el éxito, la libertad e incluso el sexo y la belleza que obtendremos mediante él.

You know you're not the first / Sabes que no eres lo primero

Paula Hernández. 40 años, dos veces divorciada.

Podemos decir que la responsabilidad de la marca radica en la creación de la connotación publicitaria. Ella es la que, por medio de empresas especializadas, produce ese mensaje subjetivo para asociar los valores más adecuados a su producto.



La asociación Autocontrol como responsable

La marca no es el único agente próximo a la publicidad. Además de la marca y las personas receptoras de los mensajes publicitarios, existe la asociación Autocontrol que, según explica en su página web, trabaja “por una buena publicidad: por una publicidad veraz, legal, honesta y leal. Con este objetivo, los principales anunciantes, agencias y medios de comunicación, crearon en 1995 esta asociación sin ánimo de lucro, que se encarga de gestionar el sistema de autorregulación publicitario español”. Así pues, podríamos asegurar que para Autocontrol es importante tanto la denotación como la connotación de la comunicación comercial.

Para conseguir que sus intereses se cumplan, la asociación "no pretende ser un sustituto del control legal, sino servir de útil complemento a éste -mediante la corregulación-".
Con esta idea, actúa en tres ámbitos:

  • Tramita las reclamaciones presentadas por los consumidores, las asociaciones de consumidores y las empresas.
  •  Elabora códigos deontológicos y aplica éstos por el Jurado de la Publicidad.
  • Ofrece servicio de consulta previa o Copy Advice, que asesora sobre la corrección ética y legal de las campañas antes de su emisión.
Tomando en consideración la filosofía y los ámbitos de actuación de la asociación Autocontrol, podemos decir que su responsabilidad consiste en ayudar en la regulación de la publicidad, y, por lo tanto, en el control tanto de la denotación como de la connotación publicitaria.

Los ciudadanos y las ciudadanas como cómplices

Como hemos comentado más arriba, las personas receptoras de los mensajes publicitarios, los ciudadanos y las ciudadanas, somos otro agente a tomar en cuenta en nuestra reflexión. Como receptoras (y consumidoras de productos publicitados), nuestro mayor interés es ajustar el consumo a nuestras necesidades y posibilidades económicas. Trasladar ese interés a hechos puede ser una tarea complicada, ya que, como dicen Aparici y Barbas, “en el discurso onírico de la Publicidad, se crean falsas necesidades y luego nos venden productos para satisfacerlas” (Aparici y Barbas en Aparici (coord) 2010: 90).

¿Qué hacemos para llevar a cabo nuestro objetivo o interés? En realidad, aunque no hayamos tenido acceso a datos estadísticos, hay hechos que demuestran que no tenemos una valoración muy positiva de la publicidad: cada vez hay más portales que no admiten publicidad. Ese hecho pierde su importancia, ya que está claro que la televisión, fuente importante de mensajes publicitarios, ocupa mucho tiempo en el ocio de los ciudadanos y las ciudadanas.

Teniendo en cuenta la cantidad de mensajes publicitarios diarios que recibimos, ¿cuáles son nuestros compromisos? La respuesta no es clara. Si queremos velar por nuestro intereses, deberíamos ser críticos con la publicidad y no dejar que la connotación nos nuble. La creación de falsas necesidades y la transmisión de valores de la ideología dominante no parecen preocuparnos, ya que nos interesamos más por nuestro tiempo y gestión del ocio. Esto se traduce en una actitud pasiva ante los medios de comunicación en general y la publicidad en concreto, sin dar cabida a la reflexión y la crítica.

Podemos afirmar que los ciudadanos y las ciudadanas también tenemos nuestras responsabilidades en cuanto a publicidad se refiere: somos responsables de ser críticos ante la connotación (y la denotación) publicitaria. No debemos limitarnos a ser meros receptores o meros consumidores. Los términos EMIREC, acuñado por Cloutier, y prosumer,  acuñado por Toffler, deberían reflejar nuestra identidad. Castells hace hincapié en nuestro papel más allá de receptores, cuando dice que “a medida que se distribuyen y consumen más productos en línea y se entretejen con redes sociales y otros contenidos creados por los usuarios, el comportamiento del usuario individual desempeña un papel más importante en la publicidad” (Castells, 2009: 141). Para desempeñar ese papel importante, debemos ser conscientes de nuestra capacidad para ser críticos. Pero, ¿cómo formamos personas críticas? La educación mediática, que explicaré en el próximo post, es la clave.

15 jul. 2011

HABLANDO SOBRE CONNOTACIÓN PUBLICITARIA

Según la Wikipedia, “la publicidad es una manera de informar al público sobre un producto o servicio a través de los medios de comunicación con el objetivo de motivar al público hacia una acción de consumo”.

La publicidad se vale de imágenes, estáticas o en movimiento, que construyen la realidad. En esa construcción tienen cabida los mensajes subjetivos. Ellos conforman la connotación: nuestra materia de estudio.

En este post, analizaré qué es la connotación, cómo se da en la publicidad y qué implicaciones tiene. En los siguientes posts, observaremos los intereses, las acciones y las responsabilidades de tres agentes implicados en la publicidad: la marca, la asociación Autocontrol y los ciudadanos y las ciudadanas. Por último, reflexionaré sobre lo expuesto, haciendo hincapié en el poder de la educación mediática como propulsora del pensamiento crítico.

¿En quién recae la responsabilidad de las implicaciones de la connotación publicitaria? ¿Es necesaria la (auto)regulación de este tipo de mensajes? ¿Tenemos parte de responsabilidad las personas receptoras de dichos mensajes? ¿Qué puede ofrecernos la educación mediática en este campo? Te invito, como siempre, a reflexionar sobre todas estas cuestiones y a descubrir en quién recae la responsabilidad moral de la connotación publicitaria.

¿Qué es la connotación?

Varios autores mencionan que “la denotación es lo que literalmente nos muestra una imagen (o un video), lo que percibimos inmediatamente” (Aparici, Gª Matilla, Fdez Baena y Osuna, 2006: 209 - la anotación entre paréntesis es mía). La connotación es el complemento de la denotación, es decir, la connotación la forman los mensajes que se transmiten en un segundo plano. Es todo aquello que no es literal, aunque las imágenes que lo construyen sí lo sean.

Por medio de la connotación se transmiten valores, normas e incluso pautas sociales, que no tienen por qué estar en relación con lo denotado. Aunque “la connotación puede actuar como refuerzo del mensaje en sí, … puede entrar en abierta contradicción con el mensaje” (Aparici, Gª Matilla, Fdez Baena y Osuna, 2006: 210), ya que, a pesar de que la connotación de las imágenes (ya sean fijas o en movimiento) esté pactada con anterioridad por la persona emisora, las personas receptoras no siempre realizan la lectura deseada por parte de la persona emisora. La razón principal es su naturaleza implícita, que hace que “la connotación esté estrechamente ligada a un nivel subjetivo de lectura” (Aparici, Gª Matilla, Fdez Baena y Osuna, 2006: 209(Aparici, Gª Matilla, Fdez Baena y Osuna, 2006: 209). En referencia a esa lectura subjetiva, Castells explica que “una corriente de investigación bien establecida, especialmente en la psicología de la comunicación, demuestra la capacidad de las personas para modificar el significado de los mensajes que reciben interpretándolos de acuerdo con sus propios marcos culturales y mezclando mensajes de una fuente concreta con su abigarrada gama de prácticas comunicativas” (Castells, 2009: 178-179).

Por lo tanto, podemos decir que la connotación es el mensaje subjetivo perceptible bajo lo denotado en una imagen fija o en movimiento, y que su interpretación es susceptible al contexto general de la persona receptora.

¿Cómo se da en la publicidad?

En la publicidad, como en todos los mensajes, hay denotación y connotación. “La comunicación publicitaria es denotativa cuando se comunican atributos funcionales de la marca/producto; al contrario, cuando se vehiculan aspectos emocionales de las marcas, la comunicación adquiere la forma de la connotación” (Brandmaster). Por consiguiente, debemos subrayar, como dice Feliu García, que “la connotación, en cualquiera de sus manifestaciones, supone siempre un alejamiento de los lenguajes neutros y una ampliación de la significación, añadiendo unos valores suplementarios o adicionales, que pueden revestir (aunque no necesariamente) carácter afectivo”.

Aunque Feliu García no lo considere totalmente necesario, el carácter afectivo o emocional en la publicidad tiene una gran importancia en la connotación, ya que es el canal para transmitir los valores, las normas y las pautas sociales, entre otros. Castells hace hincapié en la transcendencia de la emoción en las campañas políticas (Castells, 2009), lo que es totalmente extrapolable a las campañas publicitarias en general. Por medio de las emociones es como se llega a las personas receptoras de una manera más efectiva, porque, como argumenta Castells, “lo que define su impacto (del mensaje) es la capacidad de un conjunto de estímulos determinado para activar una estructura específica” (Castells, 2009: 211 - la anotación entre paréntesis es mía).

Por todo ello, podemos decir que la connotación en la publicidad está basada en los estímulos afectivos o emocionales que activan las asociaciones entre la marca/producto y su valor añadido. El valor añadido puede responder a valores sociales (consumismo, éxito, importancia de la belleza…) o a valores específicos de la marca/producto (relación calidad/precio, beneficios para la salud…).

Implicaciones

Castells dice que “la publicidad es la columna vertebral de las redes de empresas de comunicación locales y globales" (Kaplan y otros en Castells, 2009: 177). Por eso está presente en todas partes, en todos los modelos culturales y utiliza todas las plataformas, de la televisión y la radio a Internet y los teléfonos móviles. Es a través de la publicidad como la cultura de la mercantilización, núcleo del capitalismo global, influye en todas las expresiones culturales y en su soporte mediático”(Castells, 2009: 177 - cursiva en texto original).

El alcance global de la publicidad, la convierte en un poderoso protocolo de información que, por supuesto, tiene implicaciones a la escala correspondiente. Aunque nuestro análisis no sea muy exhaustivo, diferenciaremos las implicaciones en dos tipos: individuales y sociales.

Dentro de las implicaciones individuales, citaremos dos destacables. Una de ellas es la supremacía del valor subjetivo o añadido a la marca/producto. Cuando compramos un producto, no sólo nos fijamos en el producto en sí, sino en todo lo añadido por medio de la connotación. Así, podemos optar por comprar una determinada marca de camiseta porque la utiliza un deportista profesional (y, por lo tanto, nos sentimos más profesionales o pensamos que contribuimos al éxito del deportista).



O, dado otro caso, podemos optar por comprar el último gadget tecnológico de cierta empresa tecnológica (porque lo cambia todo: si no compramos el último modelo que ha sacado, nos quedaremos obsoletos tecnológicamente).

Este tipo de situaciones confirman la importancia de la connotación en la publicidad, además de su carácter afectivo o emotivo.

Otra de las implicaciones individuales, es la importancia del consumismo, que es la base de la sociedad capitalista. Es algo obvio que la implicación de la publicidad por excelencia sea el consumo mismo. Como dice Castells en la cita de más arriba, la publicidad influye globalmente, gracias a su presencia en múltiples plataformas. Esa omnipresencia, unida al carácter afectivo de la connotación, hace que el mensaje prioritario de la publicidad, ¡compra!, esté totalmente extendido entre las personas receptoras.

Respecto a las implicaciones sociales, podríamos resumirlas en una sola: la reproducción. Vivimos en un mundo globalizado que prioriza el consumo, la importancia de la imagen (belleza) y la juventud, el éxito… ante todo, prioriza la mirada blanca. Como explican Aparici y Barbas, “la mayoría de las representaciones que se realizan en los medios de comunicación convencionales o en la World Wide Wed (y, por tanto, en la publicidad) son realizadas por hombres occidentales, blancos y heterosexuales” (Aparici y Barbas en Aparici (coord) 2010: 57 - la anotación entre paréntesis es mía).

El hecho de que la connotación de los mensajes publicitarios reproduzca los valores de la mirada blanca, hace que la mayor implicación social sea la falta de cambio, ya que, como bien explican Aparici y Barbas, “a fuerza de dar más de lo mismo se consigue presentar como natural la ideología dominante” (Aparici y Barbas en Aparici (coord) 2010: 90), sin dejar sitio a las posibles dudas y críticas respecto a la adecuación de los valores transmitidos.

Quiero recalcar que las implicaciones de la connotación publicitaria no acaban aquí. Es necesario un análisis exhaustivo para concretar lo aquí expuesto, pero ese análisis y la correspondiente reflexión superan este post. :)

3 jul. 2011

CONGRESO EDUCA 2011

Durante los días 30 de junio, 1 y 2 de julio, he asistido al Congreso Educa 2011, en Peñaranda de Bracamonte (Salamanca). El congreso es organizado anualmente por el Centro Internacional de Tecnologías Avanzadas (CITA), y en su quinta edición el tema central han sido los Entornos Personales de Aprendizaje (PLE). En el congreso he podido disfrutar de las ponencias de Jordi Adell y Linda Castañeda, Dolors Reig, Lola Torres y de la videoconferencia de Graham Attwell. También he podido conocer varios talleres entre todos los que se ofertaban.

Sin ninguna duda, las ponencias y los talleres ofrecen una gran oportunidad para enriquecer nuestra visión de la educación, llevándola más allá de sus límites y ofreciendo un punto de vista innovador (no sólo tecnológicamente hablando). La idea general ha sido que la tecnología no es lo más importante, sino nuestra actitud y nuestra capacidad para innovar, independientemente de las herramientas que utilicemos. Desde mi punto de vista, esto no sólo es aplicable a los/as docentes, sino a todas las personas que tengan una actitud proactiva ante el aprendizaje, ya sea formal, no formal y/o informal. Al fin y al cabo, el aprendizaje es un proceso a lo largo y ancho de toda la vida y está en manos de cada uno/a de nosotros/as el grado de implicación.

Hemos compartido recursos muy interesantes durante todo el congreso. Me parece interesante mantener esta cultura del compartir, así que aquí tenéis los enlaces más interesantes que he anotado en el congreso:

  • www.citafgsr.org/educacion/brujulaeducativa: este enlace nos lo proporcionaron en el taller "Buenos ingredientes para cocinar tu mejor PLE", impartido por Yoana Esteban y Rocío Sánchez, y contiene información sobre los Proyectos de Formación liderados por el CITA de la Fundación Germán Sánchez Ruipérez en torno a las tecnologías educativas destinados a profesores de cualquier nivel educativo, con el fin de ayudarles a adaptar la materia curricular que imparten a los nuevos recursos tecnológico.
  • www.tallercita.blogspot.com: este enlace nos lo proporcionó Celestino Arteta en el taller "Herramientas web 2.0: remezclando y construyendo contenidos en la red". Es un gran repositorio de herramientas útiles para crear contenidos en la red, tanto educativos como de ocio.
  • www.zemos98.org/mediateca: este enlace es una mediateca creada por el equipo Zemos98 para el taller "Modelos y prácticas en la educación expandida". Aquí podéis encontrar la información sobre los proyectos creados por lo grupos del taller.
  • http://www.slideshare.net/ZEMOS98/prcticas-y-modelos-de-educacin-expandida: este enlace nos lleva a la presentación teórica sobre Educación expandida realizada por el equipo de Zemos98, concretamente, por Pedro Jiménez.

NOTA: Estoy a la espera de que Jordi Adell y Linda Castañeda compartan su presentación.

He pensado que será útil realizar una pequeña crónica de mi aventura por el congreso. A pesar de que no se nombran a las personas tan interesantes que he tenido la oportunidad de conocer, agradezco desde aquí su interés, implicación, sabiduría y simpatía. ¡Gracias a todos/as por expandir el congreso más allá!


CONCLUSIONES DEL ANÁLISIS DAFO DE LA IDENTIDAD DIGITAL PROFESIONAL

Después de realizar el análisis DAFO de la identidad profesional en la red, voy a intentar relacionar esta nueva tendencia con aspectos importantes del ámbito laboral: el credencialismo, las competencias, la formación a lo largo de la vida y la empleabilidad..

Respecto al credencialismo, podemos decir que los credenciales no son lo único que importa la identidad digital profesional. En Internet, prevalecen las acciones que, al fin y al cabo, es lo que se escribe. Nos damos a conocer y construimos nuestra NetRep por medio de nuestras acciones: los pensamientos y opiniones que publicamos, el material que aportamos, los enlaces que compartimos… Todo ello refleja nuestras capacidades, habilidades y competencias. Por supuesto, los credenciales les dan peso a nuestras acciones, pero las habilidades sociales y comunicativas tienen especial peso en la identidad digital profesional. Debemos demostrar en la red lo que nuestros credenciales dicen que sabemos hacer, las competencias asociadas a ellos.

Si hablamos de formación a lo largo de la vida, debemos hablar de PLE [Entorno Personal de Aprendizaje o Personal Learning Environment]. Como hablé en posts anteriores, según Adell, “un PLE es un enfoque del aprendizaje: no es una aplicación, no es una plataforma. […] Es una manera de entender cómo se aprende. Tú te fijas tus propios objetivos como aprendiz, escoges tus maestros, herramientas, contenidos...”. Esto tiene mucha relación con la identidad digital profesional, ya que por medio de todos los contactos profesionales que realizamos en la red, podemos llevar a cabo el aprendizaje informal al que se refiere el PLE, tan importante para la formación a lo largo de la vida. Este aspecto no se centra en el credencialismo. Adell nos explica que “en un PLE no hay evaluación, título o estructura institucional formal”. El mismo autor destaca que es la “posibilidad que nos da Internet de utilizar un conjunto de herramientas gratuitas, recursos y fuentes de información y contactos con personas para aprender y desarrollarnos profesionalmente”. Al fin y al cabo, podríamos decir que la identidad digital profesional es la identidad que tenemos dentro de un entorno personal de aprendizaje que nos posibilita desarrollarnos profesionalmente. Es un enfoque que toma muy en cuenta la necesidad de aprendizaje a lo largo de la vida. Por medio de ello, trabajaremos capacidades, habilidades y competencias necesarias tanto en el ámbito laboral como en el resto.

Por último, hablaremos de empleabilidad. Como nos explica Orgemer, este término hace referencia “al potencial que tiene una persona [perfil profesional] en ser solicitada y deseada por la empresa, y a la capacidad de una persona de obtener la máxima rentabilidad de su perfil”. Por su parte, Pérez explica que “para la OIT (ver el buscador especializado ILOTERM) la empleabilidad se define como: la capacidad de conseguir y conservar un empleo; capacidad de sintonizar con el mercado de trabajo, de poder cambiar de empleo sin dificultades o de encontrar un puesto de trabajo. Fundipe la define como ‘la capacidad que una persona tiene para tener un empleo que satisfaga sus necesidades  profesionales, económicas, de promoción y de desarrollo a lo largo de su vida’” (2004: 6). Como hemos comentado más arriba, la construcción de la identidad digital profesional nos abre horizontes, nos brinda oportunidades de realizar contactos, de conseguir valoración y reconocimiento y de búsqueda de empleo. La empleabilidad es un aspecto que también se ve beneficiado en el desarrollo de la identidad profesional en la red. Gracias a los PLEs, las personas nos desarrollamos profesionalmente y conseguimos que nuestro perfil sea más rentable. Eso quiere decir que tenemos la oportunidad de que nuestra empleabilidad mejore. Según Orgemer, “para trabajar sobre ella hay que cuidar tres cosas: conocerse, formarse y venderse. La construcción de la identidad digital profesional nos brinda oportunidades para formarnos y darnos a conocer; por lo tanto, podemos decir que invertir en la construcción de la identidad profesional en la red nos aporta una mejora en nuestra empleabilidad.

Como conclusión, después del análisis DAFO realizado y de las relaciones encontradas con aspectos importantes del ámbito laboral, quiero destacar que la identidad digital profesional nos ofrece la posibilidad de crear y/o dar valor añadido a nuestro perfil profesional. Por medio de su construcción, se añaden capacidades y habilidades comunicativas a nuestros credenciales, obtenemos espacios y oportunidades de formación y desarrollo profesional, y nuestra empleabilidad mejora. La orientación y el desarrollo de nuestro perfil profesional están en nuestras manos, y su difusión, valoración y reconocimiento en el poder de la red.