18 jul. 2011

LA RESPONSABILIDAD MORAL DE LA CONNOTACIÓN PUBLICITARIA

Qué título tan largo, ¿verdad? No se me ocurrió otro para realizar este pequeño análisis sobre quién es responsable del mensaje connotativo de la publicidad. Para analizar esto, he tomado tres agentes implicados: la marca, la asociación Autocontrol y nosotros/as mismos/as, es decir, los/as ciudadanos/as.

La marca como responsable

Como afirma Schudson, “los actores de los medios crean plataformas de comunicación y producen mensajes en consonancia con sus intereses profesionales y empresariales específicos” (Schudson, 2002, citado en Castells, 2009: 263). En el caso de la publicidad, y tomando en cuenta que la marca publicitada es la emisora del mensaje, el interés principal es convencer a la audiencia para que compren su producto; ése es el verdadero objetivo del mensaje. Sin embargo, unido a éste, tienen un interés de mayor envergadura: aumentar los beneficios de la marca. Es interesante matizar que los beneficios no tienen por qué ser sólo materiales, ya que el branding o la importancia de la marca como identidad también refleja beneficio, ya que es uno de los primeros pasos hacia los futuros beneficios económicos.

Según los intereses establecidos, la marca toma la decisión de añadir valores subjetivos añadidos a su producto por medio de la connotación publicitaria. Como prueba de ello, podemos hacer un pequeño análisis del mensaje publicitario de la campaña Keep Walking del whisky Johnny Walker, como patrocinador del equipo de fórmula 1 Vodafone McLaren Mercedes. 



El producto publicitado es una bebida alcohólica que, supuestamente, no debería relacionarse con la conducción. Sin embargo, la marca Johnny Walker ha asociado su producto a una campaña de concienciación del consumo responsable de bebidas alcohólicas. Su esfuerzo de concienciación es el valor subjetivo y añadido a su producto (aunque resulte contradictorio).


De esta manera, el consumidor de esta bebida tiene una actitud que le hace grande, ya que, aunque consuma el whisky, tiene conciencia de la importancia del consumo responsable.

Otro claro ejemplo de valores añadidos por medio de la connotación publicitaria lo encontramos en los anuncios de coches. Parece que en los anuncios de coche no es el coche lo que nos venden, sino el éxito, la libertad e incluso el sexo y la belleza que obtendremos mediante él.

You know you're not the first / Sabes que no eres lo primero

Paula Hernández. 40 años, dos veces divorciada.

Podemos decir que la responsabilidad de la marca radica en la creación de la connotación publicitaria. Ella es la que, por medio de empresas especializadas, produce ese mensaje subjetivo para asociar los valores más adecuados a su producto.



La asociación Autocontrol como responsable

La marca no es el único agente próximo a la publicidad. Además de la marca y las personas receptoras de los mensajes publicitarios, existe la asociación Autocontrol que, según explica en su página web, trabaja “por una buena publicidad: por una publicidad veraz, legal, honesta y leal. Con este objetivo, los principales anunciantes, agencias y medios de comunicación, crearon en 1995 esta asociación sin ánimo de lucro, que se encarga de gestionar el sistema de autorregulación publicitario español”. Así pues, podríamos asegurar que para Autocontrol es importante tanto la denotación como la connotación de la comunicación comercial.

Para conseguir que sus intereses se cumplan, la asociación "no pretende ser un sustituto del control legal, sino servir de útil complemento a éste -mediante la corregulación-".
Con esta idea, actúa en tres ámbitos:

  • Tramita las reclamaciones presentadas por los consumidores, las asociaciones de consumidores y las empresas.
  •  Elabora códigos deontológicos y aplica éstos por el Jurado de la Publicidad.
  • Ofrece servicio de consulta previa o Copy Advice, que asesora sobre la corrección ética y legal de las campañas antes de su emisión.
Tomando en consideración la filosofía y los ámbitos de actuación de la asociación Autocontrol, podemos decir que su responsabilidad consiste en ayudar en la regulación de la publicidad, y, por lo tanto, en el control tanto de la denotación como de la connotación publicitaria.

Los ciudadanos y las ciudadanas como cómplices

Como hemos comentado más arriba, las personas receptoras de los mensajes publicitarios, los ciudadanos y las ciudadanas, somos otro agente a tomar en cuenta en nuestra reflexión. Como receptoras (y consumidoras de productos publicitados), nuestro mayor interés es ajustar el consumo a nuestras necesidades y posibilidades económicas. Trasladar ese interés a hechos puede ser una tarea complicada, ya que, como dicen Aparici y Barbas, “en el discurso onírico de la Publicidad, se crean falsas necesidades y luego nos venden productos para satisfacerlas” (Aparici y Barbas en Aparici (coord) 2010: 90).

¿Qué hacemos para llevar a cabo nuestro objetivo o interés? En realidad, aunque no hayamos tenido acceso a datos estadísticos, hay hechos que demuestran que no tenemos una valoración muy positiva de la publicidad: cada vez hay más portales que no admiten publicidad. Ese hecho pierde su importancia, ya que está claro que la televisión, fuente importante de mensajes publicitarios, ocupa mucho tiempo en el ocio de los ciudadanos y las ciudadanas.

Teniendo en cuenta la cantidad de mensajes publicitarios diarios que recibimos, ¿cuáles son nuestros compromisos? La respuesta no es clara. Si queremos velar por nuestro intereses, deberíamos ser críticos con la publicidad y no dejar que la connotación nos nuble. La creación de falsas necesidades y la transmisión de valores de la ideología dominante no parecen preocuparnos, ya que nos interesamos más por nuestro tiempo y gestión del ocio. Esto se traduce en una actitud pasiva ante los medios de comunicación en general y la publicidad en concreto, sin dar cabida a la reflexión y la crítica.

Podemos afirmar que los ciudadanos y las ciudadanas también tenemos nuestras responsabilidades en cuanto a publicidad se refiere: somos responsables de ser críticos ante la connotación (y la denotación) publicitaria. No debemos limitarnos a ser meros receptores o meros consumidores. Los términos EMIREC, acuñado por Cloutier, y prosumer,  acuñado por Toffler, deberían reflejar nuestra identidad. Castells hace hincapié en nuestro papel más allá de receptores, cuando dice que “a medida que se distribuyen y consumen más productos en línea y se entretejen con redes sociales y otros contenidos creados por los usuarios, el comportamiento del usuario individual desempeña un papel más importante en la publicidad” (Castells, 2009: 141). Para desempeñar ese papel importante, debemos ser conscientes de nuestra capacidad para ser críticos. Pero, ¿cómo formamos personas críticas? La educación mediática, que explicaré en el próximo post, es la clave.

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